中国では、「二線都市」と呼ばれる中堅都市が高級ブランドにとって販売活動の最前線となりつつある。生活コストの低い街に住んで、高い生活水準を維持しようとする中間層の消費者が増え、高級品への出費が顕著に伸びているためだ。南京や長沙など20以上の中堅都市における高級品消費額が、北京や上海といった「一線都市」を上回る状況を受けての結果である。だが、同じ中国で一線都市の消費が不振でも、二線都市が堅調ということはあり得ない。景気循環論の視点で言えば、一線都市の消費不振はタイムラブをおいて、二線都市の不振へつながるであろう。
『ロイター』(2月1日付)は、「中国『二線都市』が高級ブランドの最前線に、北京など上回る」と題する記事を掲載した。
英高級ブランドのバーバリーやルイ・ヴィトンなどを傘下に持つモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン(LVMH)は南京や長沙など中堅都市での販売に力を入れ、中国の高級品市場の回復基調を示す売上を上げている。不動産サービス会社CBREの中国小売り部門責任者ジノ・ヘルムリンガー氏は、「今これらの二線都市が(高級品販売の)トップ10に入っているという事実は、考えてみれば驚くべきことだ」と話す。
(1)「この数カ月前に発表されたデータで、南京にある商業施設の南京徳基広場が、長年トップだった北京の「北京SKP」を抜き、中国で最も業績の良い高級ショッピングセンターとなったことが判明した。江蘇省の省都(人口950万人)にある南京徳基広場の2024年の売り上げは245億元以上だったのに対し、北京SKPは222億元だったと国営メディアが報じた。アナリストによれば、25年も南京徳基が首位を維持した可能性が高いという」
南京にある商業施設の「南京徳基広場」の売上が、24年から北京の「北京SKP」を抜いて中国1位になっているという。
(2)「南京徳基広場には、美術館や最新のフードホールがあるほか、書道・クラシック音楽・サイバーパンクをテーマにした500平方メートルのトイレが設置されている。トイレは豪華な造りがSNSで話題となり、「セルフ・ポートレイト」やエスティローダー傘下の MACコスメティックスなどのブランドがポップアップショップを出店した。南京徳基広場について、チョウ・シヨンさん(24)は「美味しい料理の種類が豊富で、出店している店舗も素晴らしい」と話す。「徳基だけにしかないから、ここに来る」
南京市場が脚光を浴びているのは、北京や上海が不振で目立ってきたという類いの話であろう。これは、消費の波が一線都市から二線都市へ波及するタイムラグの問題とみるべきだ。つまり、すでに一線都市の売上が落ちてきた以上、この余波がいずれ二線都市へ波及するまでの「一時的」現象と読めるのである。
(3)「南京の様な二線都市では、生活費の安さを求めて北京や上海といった一線都市から来た中産階級が増えており、高級ブランドにとって重要度が増している。調査会社MDRiの調査によると、二線都市の高級品購入者は24年、平均25万3800元を消費。前年比22%増で、消費額が4%減の25万200元だった一線都市の消費者を上回った。高級ブランドは、従来の成長市場から流出し始めた消費者を追いかけており、バーバリーの場合、ブランド名の付いたスケートリンクの設置やスキー場でのポップアップショップなど、新たなマーケティング手法を試みている」
二線都市は、生活費が安いといわれている。だが、二線都市だけ生活費が安い理由はなにか。それは、全般的に消費購買力が低くて、人件費が安いという意味であろう。とすれば、一線都市の消費不振の波がいずれ二線都市へ及ぶであろう。
(4)「不動産コンサルティング会社サビルズ中国調査責任者のジェームズ・マクドナルド氏は「最近の(高級ブランドの)収益は緩やかな回復を示している。その要因として、一線都市での旗艦店体験や、中堅都市のトップ商業施設でのより的を絞った販売戦略など積極的な投資戦略がある」と述べた。不動産コングロマリット「徳基グループ」が所有する南京徳基広場は、南京地域で主要高級ブランドを全てそろえる唯一の商業施設であるだけでなく、Z世代の顧客をターゲットにしたより手頃な価格帯のブランドもそろっている。高級ブランドが気まぐれな若年層消費者の嗜好の変化を取り込もうとする中で、Z世代の影響力は増している」
南京徳基広場は、南京地域で主要高級ブランドを全てそろえる唯一の商業施設であるという。こういう立地メリットが、他地域からも集客しているという事情を見逃せないのだ。
(5)「CBREのヘルムリンガー氏は、「徳基は中国で最も高級品の販売密度が高い。超強力なVIP顧客の囲い込み戦略、ブランドとの深い協力関係、頻繁な店舗の入れ替えなど、商業効率において圧倒的だ」と指摘する。「ブランドは数キロ離れた別の商業施設に出店するよりも、むしろここに出店する機会を待つことを選ぶだろう」。ヘルムリンガー氏によれば、長沙国金中心(IFS)や武漢武商、杭州In77など、他の二線都市の商業施設も高級品売上ランキングで順位を上げている」
集客力の強さという面が、売上を押し上げている。二線都市では、店舗数が少なく購買力が集中しやすい特性があるのだ。一線都市は、店舗数が多く分散しがちである。





